***DEVENIR INFLUENT ? ...***

***Peu d'entre nous s'avoueraient "influençables" (sauf pour de nobles raisons : j'ai été très influencé par la pensée de tel maître, par ma foi religieuse, par l'expérience tragique que j'ai vécue, par les valeurs du sport que j'ai pratiqué). Le code pénal punit le "trafic d'influence" et l'homme de la rue se méfie d'un "individu sous influence".

Et pourtant qui ne chercherait à acquérir ce moyen miraculeux d'obtenir ce qu'il veut ? Ou pour le moins, de peser sur les événements, sans recourir à la force ou à l'autorité et sans verser de contrepartie, pour un effet invisible sur l'esprit d'autrui...

L'influence (du moins si elle est délibérée) confère un pouvoir. Il se mesure à la probabilité que l'influencé pense ou agisse comme le souhaite l'influent. Cela se réalise uniquement en n'utilisant que des signes : des mots (ou, plus habile encore : des discours que d'autres ont répété ou repris à leur compte), des images produites, choisies, montrées, ...

Les théories ne manquent pas pour expliquer ce phénomène à l’échelon individuel, social, politique, économique, médiatique, géopolitique… Elles inspirent autant de méthodes. Suivant les époques, on parlera de sophistique ou de manufactures du consentement, de lobbying ou d'opérations psychologiques, de marketing politique ou de storytelling, de diplomatie publique ou de soft power... Mais il ne suffit d'appliquer le manuel.

L'influence est une alchimie qui demande :

* certes, des techniques dont beaucoup s’enseignent depuis la maïeutique socratique jusqu'à la façon de vendre des aspirateurs au porte-à-porte, en passant par toutes les variantes de la "com"
* mais aussi des organisations spécialisées, des groupes dont le métier est de faire croire, depuis des moines prédicateurs aux lobbyistes de Bruxelles ou aux réseaux de "buzz" sur Internet. Ces organisations tendent d'ailleurs à être de plus en plus relayées ou remplacées par des collectifs éphémères, d'internautes par exemple, polarisés sur un thème, fonctionnant comme de véritables essaims et exerçant une synergie provisoire mais puissante.
* des vecteurs pour transmettre l’influence qui selon les époques ou les circonstances seront un discours, monument, un manuscrit, une manifestation, une émission, une e-rumeur... Mais aussi
* des conditions favorables, culturelles idéologiques ou autres : on n’influence qu’un milieu réceptif à des valeurs, opinions, croyances...

En somme un message relayé par des médiations, adapté à un milieu et adapté aux médias prédominants.

Il faut outre un discours cohérent et une bonne stratégie, une véritable connaissance des acteurs de l'influence et des conditions historiques, autant que des logiques régissant chaque média.

Pour ce qui est des conditions historiques ou de l'esprit du temps, on se bornera au rappel d'une notion générale : nous vivons dans des "sociétés d'influence".

La place de l'influence (donc le rôle dans les relations sociales des facteurs de persuasion, séduction, négociation, mobilisation, bref de tout ce qui agit sur et passe par l'opinion) est inversement proportionnelle au rôle de la tradition et de l'autorité. Dans un monde où chacun reproduit les mêmes comportements, où la mode et le changement ont peu de place, où chacun se tient à la place assignée par sa classe, son sexe, son âge et sa condition, quand tout le monde se conduit de façon prévisible, dans un monde hiérarchisé où l'on obéit sans remettre en cause la légitimité du pouvoir établi, l'influence a, évidemment, peu de place.

Tout concourt désormais, au contraire, à renforcer le pouvoir par l'influence (et accessoirement la surexposition de l'entreprise). Obsession du risque et de la responsabilité à l'égard des générations suivantes, concurrence mondialisée, rôle croissant de la mode et comportement plus erratique des consommateurs demandeurs de valeurs symboliques et post-matérialistes, fin des grandes espérances placées dans la politique et montée en puissance de la "société civile" (ou du moins de ceux qui s'expriment en son nom et posent de nouvelles exigences "sociétales"...), démocratie d'opinion... autant de niches pour les stratégies d'influence.

Les entreprises, en particulier internationales symboles de la mondialisation, sont victimes du sentiment prédominant "qu'il n'y a pas d'alternative" et que l'économie est notre destin : elles se trouvent du coup investies d'une sorte de responsabilité universelle. Elle semble presque devenir celle d'assurer le Bien Commun puisque le politique y a échoué.


La loi du média

Que les médias aient pour vocation d'influencer, c'est une vérité qu'il est difficile de contester.

Des dizaines d'années d'études sur la lancinante question de leur influence la décomposent en une pluralité de pouvoirs, et pas seulement celui de convaincre (d'acheter, voter, approuver..) :

* celui d'exposer ou de surexposer (un événement, un point de vue, un discours, une personnalité) qui sera au centre de l'attention publique et du débat (voir la façon dont les médias s'emballent soudainement pour des "faits de société")
* celui, corolaire, de plonger dans l'obscurité, ou plutôt de noyer sous le flux de nouvelles un fait ou un thème ignoré et qui, lui, ne fera pas "débat"
* celui, plus subtil, de formater en imposant certaines habitudes mentales, un certain vocabulaire, de replacer dans certains contextes le contenu des médias et la façon dont ils nous décrivent le monde
* celui de créer certains liens entre ses utilisateurs, qui, après tout, partagent les mêmes pratiques, habitudes et références culturelles et donc de favoriser une certaine forme du lien social (cf. les fameux "réseaux sociaux").


Tout média pose à sa façon la question de l'attention et de l'accréditation.

L’Attention : chaque média la mobilise de façon différente. Le degré de participation, d’implication, le mode de compréhension, les possibilités d’interpréter et de réagir (voire d'interagir avec d’autres destinataires) sont, bien évidemment, très différents selon que l’on est spectateur au théâtre,cinéphile fasciné par la toile lumineuse au fond d’une salle obscure, lecteur solitaire d’un livre, consommateur de télévision en direct ou internaute naviguant à sa guise sur la Toile.

Une phrase du patron de TF1 qui a fait scandale rappelait que le temps de cerveau humain est une valeur (variante de l'aphorisme qui dit que le pouvoir, c’est le pouvoir d’occuper le temps d’autrui) : ce temps constitue une ressource limitée qui peut se vendre aux publicitaires.

Il est question d'une économie de l'attention : plus l'information est surabondante, les canaux largement utilisés, plus la valeur naît de la capacité d'attirer ce fameux temps de cerveau humain. Le consommateur échange ce temps contre des services (messages personnalisés, alertes, recommandations) qui mènent indirectement à un acte d'achat. Une économie où tout ce qui permet d'obtenir recommandation, classement, référencement..., se traduit en avantage compétitif.

Or l'attention dépend de voies et moyens bien particuliers su la Toile. Nous avons connu le mode de diffusion et d'attraction des anciens médias (journaux de référence pour les élites, JT des grandes chaînes pour les autres, tous consommés tout aussi rituellement...), adressant un message standardisé à des récepteurs passifs. Cela supposait sinon une certitude des effets (il y avait des campagnes qui échouaient ou des refus de l'opinion, d'opiner, justement), du moins que certains émetteurs aient une capacité de s'imposer. Même s'il y avait des emballements médiatiques (ou des "flops"), on pouvait raisonnablement escompter un certain impact à partir d'une certaine source.
La relation média/récepteur s'envisageait de façon unilatérale : au moment X, on touchait tel public, composé d'individus qui recevaient le même message.

Ce schéma est bouleversé. Le phénomène touche à la fois le rapport des gens et des médias (chacun n'est plus seulement ou producteur ou consommateur d'information, mais évaluateur, classificateur, commentateur, vecteur...) et les rapports des gens entre eux (avec notamment les fameux réseaux sociaux, qui sont très exactement des réseaux d'intérêts partagés, donc d'attention).

L'Accréditation Pour donner littéralement "du crédit" à une information, il a longtemps fallu des mécanismes complexes : identification des sources, habitudes de se tourner vers certaines en fonction d'habitudes sociales (lire le Monde au bureau après le déjeuner, par exemple), institutions vouées à la critique (autres médias, professionnels du commentaire ou de la critique, mais aussi université, bibliothécaires, libraires, etc.), réputation (d'un éditeur, d'un institut, d'un journal, d'un auteur), titres et autres garde-fous censés garantir la qualité de l'information.

Or Internet remplace ces dispositifs. L'incroyable succès des vidéos et "documents preuve" contestant la "vérité officielle" sur le 11 Septembre, simples bricolages d'amateurs repris par des centaines de milliers de gens, en est sans doute l'exemple le plus extrême. À la "preuve par l'image" (que fournissent également à une tout autre échelle les vidéos sauvages parodiques ou critiques qui deviennent célèbres en quelques heures) s'ajoutent les surprises du "journalisme citoyen".

Il devient de plus en plus difficile d'identifier des "sources principales", garantes d'un effet de croyance et dont l'impact serait à peu près prévisible (donc des émetteurs à surveiller ou sur lesquels tenter d'agir comme un "journal de référence") : chacun est dépendant d'une poussière d'acteurs émetteurs, vecteurs, repreneurs, guides, récepteurs et interprètes...

Là encore, le système de légitimation change du tout au tout, de "C'est vrai, je l'ai vu à la télé", à " Mon réseau m'a signalé ce permalien".

La propagation d'une opinion résulte d'une synergie entre une multitude de micro-actions : des citations, des commentaires, des reprises, des liens et rétroliens, des recommandations, des discussions sur des réseaux sociaux. Chacun peut contribuer au succès d'un discours, soit directement par ce qu'il en dit de façon explicite sur un forum, sur son blog, sur une liste de discussion, soit indirectement en contribuant à référencer ou citer une page, en apportant sa contribution aux mécanismes qui font monter ou descendre un courant d'opinion.

En fait, grâce aux changements dans la procédure du débat apportés par le Web 2.0 (mais non à cause d'eux) le consommateur ou le citoyen moyen peut reproduire à son échelle l'action des organisations d'influence :

* Expert exigeant, fier de la compétence qu'il a acquise, sachant comparer les produits, en déceler les défauts et dangers, volontiers prêt à proposer ses solutions (techniques ou politiques) à autrui, ce n'est pas sans rappeler la fonction du think tank.
* Habile à mobiliser ceux qui partagent son point de vue, sachant argumenter, réclamant des garanties (de qualité, de fiabilité...), capable de faire pression sur les entreprises, prompt à les dénoncer, à les moquer ou à négocier avec elles, il se situe alors dans la logique des groupes de pression
* Moraliste sourcilleux, empreint des valeurs "post-matérialistes" (écologistes, solidaires, éthiques de partage équitable, de développement durable, de respect des minorités...), réclamant à l'acteur économique sinon un supplément d'âme, du moins un comportement "citoyen", militant volontiers (même si c'est par quelques clics de souris), il reproduit à petite échelle la dramaturgie des ONG combattant contre les forces de la raison marchande.
* Enfin et surtout, comme une illustration du slogans "ne haïssez plus les médias, devenez les médias", tout un chacun peut s'approprier des moyens techniques d'expression, mais aussi participer au jeu général du témoignage, de l'échange, de l'évaluation et du commentaire permanent. Du journalisme citoyen à la création d'un média gratuit à propos de tout sujet d'intérêt, même minime et provisoire.

D'où d'étranges chassés-croisés entre le monde des réseaux sociaux et micro médias et celui des médias classiques.

Tantôt ce sont des stratégies qui mêlent les deux : ainsi pour être élu président des États-Unis, Obama a recouru à de petits billets sur Twitter, créant des liens permanents avec ses partisans, mais a aussi dépensé des millions de dollars (au cours de la campagne médiatique et politique la plus coûteuse de l'Histoire) pour faire diffuser à l'heure du dîner familial et sur les "majors" un long film publicitaire à sa gloire, comme dans les années 70/80, "une histoire américaine".
Tantôt ce sont les "Médias produits par les consommateurs" (Consumer Generated Media) sur des forums, des blogs, des wikis qui vont devenir des sources plus importantes que tout ce que produit "classiquement" une société pour parler d'elle et de ses produits.
Tantôt un gag, un document révélateur ou simplement une argumentation bien élaborée, mis en ligne par un particulier a un écho dans la presse audio-visuelle ou écrite.

L'influence s'adapte à la loi du média : d'une stratégie du message standardisé, massif et persuasif à de multiples tactiques d'alliance, réseaux, reprise, réputation, adaptées aux configurations changeantes du nouveau Web.


François-Bernard Huyghe
http://www.huyghe.fr/actu_748.htm

28 décembre 2009